Neue Entscheidung des EuGH zu Google-Keywords

Fehltritt © Jan Schumann #14834712

In einer aktuellen Entscheidung hat sich der EuGH (Urt. v. 22. September 2011, C-323/09 - Interflora) erneut mit der Frage der Verwendung fremder Zeichen im Rahmen des sog. Keyword Advertising bei Google zu befassen. Gegenstand der Entscheidung waren hier insbesondere Fragen zum Bekanntheitsschutz, zur Investitionsfunktion einer Marke sowie zur rechtmäßigen Kennzeichennutzung durch Mitbewerber (siehe unser Beitrag zur Entscheidung des BGH (I ZR 33/10 – GROSSE INSPEKTION FÜR ALLE)).

 

Keyword Advertising

Führt ein Internetnutzer mit der Suchmaschine Google anhand eines oder mehrerer Wörter eine Suche durch, erhält er in absteigender Relevanz eine Trefferliste der Internetseiten, die der Anfrage am ehesten entsprechen. Neben diesen Suchergebnissen können Anzeigen geschaltet werden, die entsprechend der eingegebenen Suchbegriffe (Keywords) auf bestimmte Seiten verweisen. Im vorliegenden Rechtsstreit hatte ein Einzelhandelsunternehmen, zu dessen Tätigkeit auch der Verkauf und die Lieferung von Blumen gehört, als Keyword für seine Google-Anzeige, unter anderem die – unstreitig – in der EU bekannte Marke „Interflora“ eines weltweit tätigen Blumenlieferanten genutzt.

Nutzung fremder Marken als Keywords

Der Gerichtshof führt entsprechend seiner bisherigen Linie erneut aus, dass das von dem Werbenden als Schlüsselwort ausgewählte Zeichen, das von diesem verwendete Mittel sei, um das Erscheinen seiner Anzeige auszulösen. Damit handele es sich hierbei um eine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (vgl. insbesondere Urteile vom 23. März 2010, C-236/08 bis C-238/08 - Google France; 25. März 2010, C-278/08 - BergSpechte). Es handele sich außerdem um eine Benutzung für Waren und Dienstleistungen des Werbenden, auch wenn das als Schlüsselwort ausgewählte Zeichen nicht in der Anzeige selbst erscheint.

Obwohl es sich hier um einen Fall der Doppelidentität handelte (Zeichen, als auch Waren/Dienstleistungen sind identisch), besteht nach dem Gerichtshof ein Recht des Markeninhabers, eine solche Benutzung zu verbieten, aber nur dann, wenn durch diese Benutzung, eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt werden kann (so auch schon EuGH, Urteil v. 18. Juni 2009, C-487/07 - L’Oréal; Urt. v. 8. Juli 2010, C-558/08 – Portakabin). Die Ausübung des ausschließlichen Rechts aus der Marke, müsse auf Fälle beschränkt bleiben, in denen die Benutzung des Zeichens durch einen Dritten die Funktionen der Marke und insbesondere ihre Hauptfunktion, d. h. die Gewährleistung der Herkunft der Ware gegenüber den Verbrauchern, beeinträchtigt oder beeinträchtigen kann. Gleichzeitig stellt der Gerichtshof aber klar, dass die herkunftshinweisende Funktion der Marke nicht deren einzige Funktion (in Frage kommen auch die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktion) ist, die gegenüber Beeinträchtigungen durch Dritte schutzwürdig sei.

Herkunftshinweisende Funktion der Marke

Ob die herkunftshinweisende Funktion einer Marke durch Keyword Advertising beeinträchtigt wird, hängt insbesondere davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Nach dem Gerichtshof ist die Herkunftsfunktion beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Kann der Eindruck entstehen, dass zwischen dem Dritten und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, spricht dies für eine Beeinträchtigung.

Werbefunktion der Marke

Wie bereits in den vorangegangenen Entscheidungen, bleibt der EuGH dabei, dass die Werbefunktion einer Marke durch Keywords nicht beeinträchtigt werden kann. Die Marke solle ihren Inhaber nicht vor Praktiken schützen, die zum Wettbewerb gehören. Die Werbung im Internet anhand von Schlüsselwörtern, die Marken entsprechen, stelle eine solche Praxis dar, da sie im Allgemeinen lediglich dazu diene, den Internetnutzern eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen dieser Markeninhaber vorzuschlagen.

Investitionsfunktion der Marke

Gemeint ist hiermit die Funktion einer Marke, mit ihr einen Ruf zu erwerben oder zu wahren, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. Es geht also um das Markenimage.

Werde, etwa durch einen Mitbewerber, ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen identisch sind, für die sie eingetragen ist benutzt, und wird es dadurch dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, könne durch diese Benutzung die Investitionsfunktion der Marke beeinträchtigt werden. In einer Situation, in der die Marke bereits einen entsprechenden Ruf genießt, werde die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn die Benutzung bei Doppelidentität Auswirkungen auf diesen Ruf hat und damit dessen Wahrung gefährdet. Umgekehrt dürfe aber der Markeninhaber einen Mitbewerber nicht daran hindern können, ein (doppelidentisches) Zeichen unter Bedingungen zu benutzen, die einem fairen Wettbewerb entsprechen und bei denen die herkunftshinweisende Funktion der Marke gewahrt wird, sofern diese Benutzung lediglich zur Folge hat, dass der Inhaber dieser Marke seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs, anpassen muss.

Unterscheidungskraft / Wertschätzung

Die Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft einer bekannten Marke (Verwässerung) bezieht sich auf Fälle, in denen die Eignung der Marke, die Waren oder Dienstleistungen, für die sie eingetragen ist, zu identifizieren, geschwächt wird, bzw. die Anziehungskraft der Marke geschmälert wird. Der Begriff „unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke“, auch als „Trittbrettfahren“ bezeichnet, ist nicht mit der Beeinträchtigung der Marke verknüpft, sondern mit dem Vorteil, den der Dritte aus der Benutzung des identischen oder ähnlichen Zeichens zieht, so der EuGH.

Keine Verwässerung bei bloßer Alternative

Bei einer Markenverwässerung besteht die Gefahr, dass der Verbraucher am Ende nicht mehr in der Lage ist, eine unmittelbare gedankliche Verbindung mit einer bestimmten gewerblichen Herkunft hervorzurufen. Beispiele für eingetretene Verwässerung bzw. bestehende Verwässerungsgefahr sind Marken wie Tempo, Maggi oder Teflon, bei denen viele Verbraucher nicht mehr an ein bestimmtes Unternehmen, sondern an eine beschreibende Angabe für ein Produkt oder dessen Eigenschaft denken. Eine solche Beeinträchtigung liegt bei Keyword Advertising nach dem EuGH aber regelmäßig nicht vor. Das gelte jedenfalls dann, wenn für den Internetnutzer erkennbar ist, dass die angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht von dem Inhaber der bekannten Marke stammen, sondern von einem seiner Mitbewerber. Dann sei nämlich anzunehmen, dass die Kennzeichnungskraft dieser Marke durch die betreffende Benutzung nicht verringert werde, da mit dieser, der Internetnutzer lediglich auf das Vorhandensein einer Alternative zu der Ware oder Dienstleistung des Inhabers der genannten Marke aufmerksam gemacht werde.

Die Verwendung einer bekannten Marke als Keyword ist nach dem EuGH regelmäßig als eine Benutzung zu beurteilen, bei der sich der Werbende in den Bereich der Sogwirkung einer bekannten Marke begibt, um von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Ansehen zu profitieren und, ohne jede finanzielle Gegenleistung und ohne dafür eigene Anstrengungen machen zu müssen, die wirtschaftlichen Anstrengungen des Markeninhabers zur Schaffung und Aufrechterhaltung des Images dieser Marke auszunutzen. Geschieht dies ohne „rechtfertigenden Grund“, sei dies unlauter.

Das wiederum soll etwa der Fall sein, wenn mittels der Schlüsselwörter für Seiten geworben wird, auf denen Nachahmungen der Waren des Markeninhabers angeboten werden. Handele es sich aber wiederum – ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu Beeinträchtigen – um die Bewerbung einer Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke, sei davon auszugehen, dass eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen fällt und damit aus einem „rechtfertigenden Grund“ heraus erfolgt.

Fazit

Der EuGH ergänzt seine Rechtsprechung zur AdWord-Werbung nun auch noch einmal hinsichtlich der Besonderheiten bekannter Marken. Markeninhaber, auch diejenigen von bekannten Marken, dürfen eine Keyword-Nutzung dieser Marken durch Dritte, insbesondere durch Wettbewerber, nicht ohne weiteres untersagen. Gerade die von Google angebotenen Markenbeschwerden, um Dritte bereits im Vorfeld von der Keyword-Nutzung auszuschließen, birgt damit (siehe unseren Beitrag) ohne einzelfallbezogene Prüfung sehr hohe Risiken. Eine Nutzung der Marke als Schlüsselwort für eine Anzeige, wird bei entsprechender Anzeigengestaltung fast immer möglich sein.

Umgekehrt stellt der Gerichtshof auch klar, dass die Markenfunktionen auch bei „bloßer“ Keyword-Nutzung beeinträchtigt werden können. Selbst wenn die Herkunftsfunktion der Marke durch die Anzeige nicht beeinträchtigt wird, kann etwa eine Beeinträchtigung der Investitionsfunktion in Frage kommen, sofern die Gefahr besteht, dass die Wahrung eines bereits bestehenden Rufes der Marke, gefährdet wird.

Für die Rechtmäßigkeit einer Anzeige kommt es auf die Gestaltung im Einzelfall an. In Abhängigkeit vom Grad der Zeichen- sowie der Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit, wird hierfür regelmäßig entscheidend sein, inwieweit der angesprochene Internetnutzer aus der Anzeige erkennen kann, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke bzw. einem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Dabei kommt es zum Beispiel darauf an, ob die Marke in der Anzeige selbst erscheint. Allein aus der Bekanntheit der Marke heraus, folgt jedenfalls kein Verbotsanspruch des Markeninhabers. Insbesondere die bloße Benennung einer Produktalternative kann hier gerechtfertigt sein. Dass ein Schutz von Anzeigen bzw. der Verwendung von Schlüsselwörtern für Angebotsseiten mit Plagiaten der Produkte des Markeninhabers nicht besteht, versteht sich von selbst.
Stand: 5. Oktober 2011

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